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怒怼友商!狂开发布会!互联网电视要成下一个手机?

“今年互联网电视跟2015年10月份的手机有一拼,这么疯狂一定会出问题”,近日,在媒体专访前的几分钟,乐视致新总裁梁军悄悄对乐视致新销售副总裁张志伟说。

这一天,乐视电视推出了售价在万元左右的电视。几乎同一时间,TCL在“春季新品发布会”上推出互联网电视品牌“雷鸟”,与其第二大股东乐视展开直接竞争。

在这前前后后半个月的时间内,有六、七家互联网电视扎堆发布战略和产品,其中不乏诸如“爱芒果”这样的新晋互联网电视品牌。

眼看着,互联网电视就把智能手机的风口接了过来——发布会生生不息,对标友商从不嘴软,竞争合作两不耽误。

然而,互联网手机已陷入僵局,这场电视领域刚刚吹起的互联网大风,又能持续多久呢?

一、迟来的风口

互联网曾经改变了很多行业,零售业、手机业都曾经历过“传统”和“互联网”的裂变,如今逐渐走向融合。

然而,与其他行业的“互联网化”几乎同时起步的电视行业,却陷入了长久的等待。

事实上,互联网电视的兴起可以追溯至五年前,2012年9月,乐视网对外宣布成立乐视致新,成为第一家进军智能电视领域的互联网公司,只比小米在国内发布首款互联网手机的时间晚了一年。

谁料,与互联网手机行业的风光不同,用梁军的话讲,“我们内部激动人心”,但“这个战略丢出去以后,唯一的反应就是股价从此以后往下跌”,一直“从27块跌到2013年1月的13.5块左右,跌了一半”。

其中一个最主要的原因是,中国互联网电视市场在当时并不是一个自由竞争的领域,基于电视OTT形态的服务演进过于缓慢,电视行业的互联网商业模式遭遇着政策、内容等多个瓶颈。

电视行业的真正分化始于2014年,标志是以联想、小米为代表的硬件公司,和以PPTV、微鲸、暴风为代表的视频网站,纷纷踏进互联网电视领域。

并且,在屏幕成本上涨、供应链紧张的大背景下,互联网电视的新晋者仍在疯狂涌入。

去年下半年,以视频网站为主的互联网公司正四处拉拢有制造业基础的传统电视企业合作,企图通过自制硬件寻求入口;传统企业也在极力寻求与视频网站的融合,试图创造出一家集硬件和内容于一身的互联网电视公司。

爱奇艺对TCL的收购传闻、乐视对美国第二大电视厂商Vizio 20亿美元的收购计划,这些在整个电视行业市场份额加起来不足创维一家份额的互联网公司,却在行业里创造了巨大的声量,让整个行业陷入了“互联网疯狂”。

“别看传统电视那么多年,估值也就十几个亿,对于互联网公司来说,收购他们是分分钟的事。”去年七月份,乐视大厦五楼的办公室里,梁军对《财经国家周刊》记者信誓旦旦地说。 当然,互联网的顺风车开得却并没那么顺利。

3月29日,有媒体援引知情人士消息称,去年乐视20亿美元收购美国电视厂商Vizio的交易,很有可能因故流产。

对此,梁军对《财经国家周刊》独家回应称,“当初收购Vizio的核心是进入美国市场,对于中国市场来说没有太大的影响,由非上市公司操作,不管vizio成不成,乐视当务之急是做好自己的牌子。”

然而,种种坎坷似乎并未影响各路厂商进军互联网电视的决心。

在刚刚过去的TCL发布会上,雷鸟科技CEO郭彤甚至直言,“雷鸟2017年的目标是,跟互联网电视厂商较量,包括乐视、小米、微鲸等,希望能超过他们。”

激进之中,急需辨明的是,这番热闹到底是电视市场真得迎来了换机风口,还是各路厂商在转型中被倒逼的“自嗨式”假象?

二、活三家、死一批?

如果单从数据来看,毫无疑问,在去年全年全球彩电出货下降的大背景下,中国彩电零售市场表现逆势上扬。

来自奥维云网的数据显示,全球彩电产业链的重心正向中国倾斜。2016年,全球彩电出货仅为2.27亿台(2015年为2.3亿台),其中中国大陆出货5960万台,同比增长4%,占到全球出货的26.2%。

并且,TCL以中国第一的地位,晋级全球2000万台电视出货量俱乐部,一举拉近与全球出货量第二LG的距离,成为全球第三。

聚焦到互联网电视,去年四季度,一份来自IHS的全球电视出货数据报告指出,中国互联网电视市场全球出货量占比已从2015年的68.6%跃升到2016年的84.7%,实现全球第一。

这与中国的手机行业有几分相似,去年全年,全球智能型手机出货量仅有2.3%的微幅成长,中国智能手机出货量却创历史新高,同比增长6%至4.67亿部。其中,华为凭借近10%的市场份额稳居全球第三,出货同比增长30.2%至1.393亿部。

然而,与电视行业不同的是,手机行业的互联网热潮已经开始消退。

去年全年,中国互联网手机霸主小米出货量暴跌36%,其国内排名也由2015年的销量冠军跌至第五,中国手机市场变成了传统厂商OPPO、vivo、华为的三国杀。

即便放在几年前,互联网手机飞速增长的背后,是2013年底第四代移动通信(4G)牌照的下发推动的换机热潮,手机的激增是以行业的需求为根基。

值得警惕的是,去年彩电销量的大幅增长,与“奥运年”电视换机需求增大有很大关系,而2017距离下一次奥运会起码还有三年时间。

除此之外,在互联网风口下,还隐藏着诸多危险。

一方面,目前的宏观经济环境并不支撑电视大幅度的增长。

梁军向《财经国家周刊》记者解释了他的担忧,“一面是银行紧缩、房地产调控,房地产家电市场不会在两、三年之内有井喷式发展;另一面是由于财政压力,影响家电下乡政策的实施”,当“这么多的品牌扎在一个没有高速成长的市场上,就意味着你死我活”。

而过去半年来,互联网电视的厮杀导致各种密集的促销活动扎堆,据悉,仅去年“双11”期间,中国电视机销量就同比增长了30%左右。这与手机相似的一幕极易造成假象——将厂商角逐创造出的“伪需求”当成了“刚需”。

另一方面,无论是根植于互联网的电视新星,还是历史悠久的传统厂商,都头顶着各自难以打破的天花板。

对于采取“轻资产”模式的互联网品牌来说,传统电视机对于供应链的掌控能力不可小觑。

要知道,一台液晶电视机成本70%以上是液晶面板。一旦面板涨价,传统巨头可以通过内部成本优化和削减利润来“内消”供应链压力,而“轻资产”的互联网品牌只能通过提价应对。

去年第三季度,受液晶面板涨价影响,先是以乐视、微鲸为首的互联网电视,而后,标榜不涨价的小米也在2017年伊始悄然“毁约”涨价。这使得前两个季度还在大打价格战的互联网品牌逐渐失去价格优势。

相对的,对于企图变革商业模式的传统厂商来说,“互联网基因”也不是那么好学。

尽管掌管着庞大的供应链基础,但由于本身出货多、体量重,每一次产品变革都意味着巨大的生产成本,面对市场的需求变化,反而不如小、快、轻的互联网公司容易作出调整。

并且,互联网电视的核心是用户体验,相对于以内容和服务为商业模式的互联网公司,传统厂商一直扮演的角色更像硬件组装工厂,在内容上只能依赖视频网站,无法摆脱盈利模式单一的困局。

对比来看,过去手机行业的预测正在应验,如同当初华为消费者BG CEO余承东对手机行业的预测,“未来3-5年,全球手机只剩2-3家,中国市场只能活下1-2家”。目前,手机行业的头尾分化日渐凸显。

如今,越来越多的业内大佬认为,互联网电视品牌最终能活下来的不超过3家。

互联网电视会不会又成为一个三年见分晓的行业,还不得而知。但手机行业过去的血雨腥风证明,每当行业疯狂的时候就是要发生变化的时候。

互联网电视的洗牌,已经开始了。

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